2. ジャストタイミングはケータイメールで

図表２　「グーパスでのメルマガ配信」

口コミ的かつ成果報酬型ならアフィリエイト広告

実績に応じた広告費で手堅く

デジカメで撮影したデータをネット送信すれば、プリントして送るサービスを手がける、あるデジカメプリント店では、アフィリエイトに対し、半年間で約130万円の報酬を支払った。1注文あたり130円の報酬、つまりアフィリエイト経由での注文は半年で約1万件、月間平均1,670件程度に上る。
同店はアフィリエイトだけでなく、ヤフーなど検索サイトのカテゴリ別ページにスポンサーサイト表示をする「コンテンツマッチ」というコンテンツ連動型広告も掲載している。
しかし、後者が売上に関係なくクリックにより課金されるのに対し、前者は売上にほぼ連動する形となる。
平均客単価を2,500円と仮定すれば、アフィリエイト報酬は売上の5.2%、実際にはアフィリエイトサービス会社への基本料金、コミッション料(例えば、アフィリエイト報酬の30%)が別途必要なので、それらを含めて月間平均件数で計算すれば、1注文あたり約194円かかり、売上高の7.7～7.8%となる。この割合が高いか低いかは、単価と利益率から判断することになろう。
そこで、194円という費用にのみ注目してみよう。検索キーワード連動型広告などでは、1クリックあたり数10円から千円台とかなり開きはあるものの、仮に30円とした場合、アフィリエイトと同程度のコストパフォーマンスを出すためには、194円÷30円＝約6.5で、つまり、自社サイトに来た人の6.5人に1人が注文しなければならない計算となる。ちょっと考えただけでも、かなり厳しい。
オプトインメールが1通10円とすれば、同様の計算によって、20人に1人が注文しなければならないので、これもまた達成困難な数字である。

2. アフィリエイトの育成が鍵

成果報酬面だけ見ればメリットの多いアフィリエイト広告だが、商品・サービスの利用者・消費者であって、かつ販売代理店でもあるアフィリエイトへのはたらきかけを怠っては、数字は期待できない。
最初は、アフィリエイトサービス会社に登録している会員が、自社のアフィリエイトになりたいと申し込みをしてきた時。その承認可否を通知するまでのスピードによって、実際にバナー掲載等をしてくれる「稼働」アフィリエイトになるか否かがかなり決まる。
次は定期的なイベント実施だ。期間限定で報酬額や割合をアップしたり、新しいキャンペーンを実施したりして、アフィリエイト数の拡大、稼働率の向上を図る。
そして、アフィリエイトの育成とプロモーションの見直しである。一度掲載されたバナーも効果がなければ、すぐ削除されるかもしれない。反対に成果が上がれば、つまり報酬が発生すれば、掲載し続けてくれる可能性が高い。報酬アップの道を研究し、それをアフィリエイトにフィードバックする、地道な積み重ねが大切となる。
図表4は、ある期間の広告素材別成績である。素材EとKは共に高いクリック率であるにもかかわらず、表示回数は多くない。この素材を用いているアフィリエイトは現在あまり多くないと推測できる。そこで、アフィリエイトに対して、素材EとKを積極的に用いることで報酬アップの可能性が高くなることをお知らせする、という具合だ。反対に素材GとIは使われている率が多いにもかかわらず、クリックは少ない。よって、キャッチコピーを変える必要があると判断できる。

アフィリエイト広告は高額商品やサービスにこそ有効

アフィリエイト側も報酬獲得のために、広告掲載方法など、創意工夫を重ねている。そういう中で、レビュー型と呼ばれるサイトは、口コミ効果が最も大きい。自らが購入・利用した体験レポートを中心に、購入・利用検討者向けの情報構成となり、見た人の最終決定打となることが多いからだ。
アフィリエイト毎のランキングレポートと合わせ、有力なアフィリエイトサイトの作り方は、そのまま自社の広告戦略に取り入れられるかもしれない。

ネットリサーチを「認知」広告として使う一挙両得

1. セグメント化されたリサーチモニター

もし、「今日から3日間で自社サイトへの新規訪問者を500人開拓すること」と言われたら、あなたならどうするか。
リサーチ、市場調査と聞いた途端、自分たちには縁のないことと思う人がいるかもしれないが、実はネットリサーチは、個人向け商材の新規顧客発掘にはもってこいのツールである。
自社サイトや、サイト内で扱っている商材に関するアンケートをネットで実施する。もちろん、自社で相当数の回答者を確保するのは難しいが、リサーチ企業では、通常から回答者となるモニターを数多く保有し、「20代から50代の年収500万円以上の都市圏に暮らす男性500人」といったオーダーにも即対応できる。
気になるのはリサーチ料金だが、図表5の程度。10個の質問を500人に回答してもらうなら、24万円。1人あたり480円となり、実査のみならず、謝礼まで含んでいることを考慮すれば、かなり安価である。条件に合う人を、たった2～3日間で確実に自社サイトに導いてくれるのだから。確実に有効回答数を得るため、実際には1～2割多くの回答者を集めるので、この点もうれしい。
モニター側にしても、アンケートに答えるためにはアクセスしただけでは不十分で、内容によく目を通さなければならないので、自ずと認知の度合いは高まる。
しかし、自社サイトに合う属性の回答者とはいえ、リサーチの場合、個人を特定することはできない。そこで仕掛けを用意する。実査のタイミングに合わせて、例えば、「無料メルマガ会員募集中。抽選で○○名に豪華景品プレゼント」とか、「3日間限定30%オフ!」という具合に、回答者の興味をそそるようなキャンペーンやセールを実施する。これで回答者の何%かは、即座に見込み客・顧客となるであろう。
さらに、リサーチとしてのネット特有の利点がある。指定された形式できちんと回答しなければ、アンケートを終了できないので、フリーアンサー欄を必須書き込み項目とするなど、ちょっとした工夫で、紙のアンケートに比べて回答の質が上がり、貴重な意見・感想も集めやすい。回答データがCSV形式で提供されるので、分析なども容易で、加工しやすい点も見逃せない。

2. 自社顧客なら個人の特定が容易

ネットリサーチは、もちろん自社顧客や見込み客に対しても有効だ。その場合、アンケートシステムが必要な実査の部分のみをネットリサーチ業者に依頼することもできるし、すべてをアウトソーシングすることもできる。前者の場合、10万円程度で可能だ(図表5と同じ業者を利用する場合)。
回答者を特定する方法は大別して2つ。
1つ目は、プレゼントが当選した場合の送り先という理由で、回答者本人に名前などを入力してもらう方法。顧客側の納得も得やすいが、そのために回答を躊躇して回答者数が減ったり、回答自体が本音でなくなったりする場合があるので、注意が必要だ。
もう1つは、アンケートの依頼メール中に、アンケート用URLに続けて、顧客IDを埋め込んでおく方法。例えば顧客IDが「12345」の人に出すメールには「http://anketo.kaitou.jp/kotae.html?no=12345」というリンクにする。こうすれば、回答者側は自分で氏名などを入れなくとも、自動的に収集される。

画像や音声で直感的回答を引き出す

ネットリサーチでは、画像(静止画・動画)や音声を入れることもできるので、具体的な商品の写真を出すことで、曖昧さを避けたり、色違いを何色か揃え、直感的に気に入ったものを選んでもらうといった使い方ができる(図表6)。元となるファイルさえあれば、追加料金があまりかからない範囲で盛り込める。
各事例とも担当者が口を揃えて言うことは、「デジタルゆえの結果の早さ」である。常に途中経過や結果を把握できるので、素早く打つ手を変えていける。来訪(アクセス)ルートや時間など、従来媒体の広告ではほとんど得られない貴重なマーケティング情報を同時に入手できるメリットが、ネット広告にはある。

図表６　ネットで行うアンケートの画面例